【作者】程虹；谭琳
【摘要】质量信号传递对于降低信息不对称及促进产品销售具有重要价值，同时质量信号需要投入成本，因此企业如何选择最优的质量信号是其重要的经营管理决策。通过大样本调查数据，对企业质量信号的选择进行实证研究发现：整体上品牌是最受企业偏好的质量信号，口碑其次，选择认证的比重最低，表明我国第三方的质量信号提供能力明显滞后。由于承担“信号成本”的能力有差异，大中企业主要选择品牌，而小企业则选择口碑作为其产品质量信号。搜寻品性质突出的行业更倾向于选择品牌为产品的质量信号，经验品性质的行业则更倾向于选择口碑。据此，文章的建议是：加快我国第三方认证市场的培育，形成有效的质量认证信号；小企业应建立以口碑为核心、“小而美”的信号传递策略；着力改善企业品牌能力，优化品牌结构，提升产品的市场价值。
【关键词】质量信号；品牌；口碑；认证；比较分析
本文刊登于《华东经济管理》2016年第11期
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